”När mor och far ska ha ledigt” – De kommersiella barnpensionatens annonser under åren 1915–1972

Abstract

I 1900-talets Sverige kunde föräldrar, mot betalning, ordna barntillsyn genom att inackordera barnen på privata kommersiella barnpensionat. Studien undersöker hur marknadsföringen av barnpensionaten såg ut och hur den konstruerade barn och föräldrar som konsumenter. Utifrån analys av 689 annonser publicerade i svensk dagspress mellan åren 1915 och 1972 visar studien att 122 barnpensionat utannonserade barnpensionatsverksamhet och att de främst riktade sig till en välbärgad föräldramålgrupp. Granskningen ger inblick i annonsargumentation om att barn kunde inackorderas under ”längre eller kortare tid” medan föräldrarna skulle göra annat, tillexempel resa bort. Professionalitet och barnpensionatsvistelsens hälsosamma och stärkande aspekter var återkommande beskrivningar av den goda kvalitet som erbjöds. Tidigt fanns en barnorienterad retorik där aktiviteter som barn själva skulle kunna tycka var roliga nämns, men annonstilltalet riktades enbart till vuxna. Annonseringen positionerar barn som en handelsvara som det sker pengatransaktioner kring, vilket låter studien problematisera föreställningen om det känslomässigt ovärderliga barnet inom 1900-talets konsumtionskultur.

English abstract

The ads of Swedish commercial “barnpensionat”, 1915–1972

During the 20th century parents in Sweden were offered full-board accommodation childcare at private commercial enterprises, known as barnpensionat. This study examines 689 advertisements published by 122 barnpensionat in Swedish daily press between 1915 and 1972. Focus is on how children and parents were addressed and constructed as consumers in and through the advertisements. Analysis shows that well-to-do parents were the main central target group and that children could be cared for longer or shorter periods of time while the parents did other things, for example travelled. Professionalism, and healthy strengthening aspects of children’s stays at the barnpensionat were recurrently highlighted. Early on there was a child-oriented rhetoric, activities that children themselves might think were fun were mentioned. Yet, the advertisements positioned children, not as consumers but as commodities that money transactions took place around. Hereby the study problematizes how children historically have been made part of consumer culture.